L’intelligence artificielle bouleverse déjà le monde du marketing et de la communication. Rédaction de contenus, création de visuels et de vidéos, automatisation des campagnes, analyse de données… L’IA touche à toutes les fonctions du secteur et promet un gain de temps et d’efficacité considérable. Mais comme toute technologie puissante, elle n’est pas neutre. Mais comment intégrer l’IA dans une stratégie de communication responsable ? C’est la question que nous avons posée à Mathieu Maréchal, co-fondateur de la coopérative Fertilidée.
Un impact environnemental et sociétal lourd
L’IA repose sur d’énormes infrastructures informatiques, alimentées par des centres de données qui nécessitent des quantités d’énergie colossales.
Voici des exemples de cet impact majeur :
- Les modèles d’IA comme ChatGPT ou MidJourney nécessitent des millions de calculs à chaque requête, entraînant une consommation énergétique exponentielle
- En 2023, la consommation d’énergie des GAFAM (Google, Amazon, Facebook, Apple, Microsoft) a explosé à cause de l’essor de l’IA, après plusieurs années de baisse progressive de leur empreinte carbone et cela est dû à l’IA
- Un simple échange avec une IA générative consomme plus d’énergie qu’une recherche web classique
Et l’impact ne s’arrête pas à l’environnement. L’IA modifie aussi les dynamiques du marché du travail, posant des questions sur l’automatisation de certaines tâches, la place de la créativité humaine et l’éthique de l’information diffusée.
Faut-il alors se passer de l’IA ?
Non, éviter totalement l’IA serait dommage, ses possibilités sont immenses et elle peut devenir un véritable levier d’innovation. Mais utiliser l’IA sans réflexion, sans cadre, est une dérive contraire à toute démarche de communication responsable. Comme pour toute technologie ! Ce qui est essentiel, c’est de se poser la question en entreprise et d’adopter un positionnement clair sur son usage, en lien avec sa stratégie RSE.
Voici 3 postures possibles face à l’IA :
- Ne pas l’utiliser du tout : cette position de sobriété peut être cohérente avec des valeurs éthiques et écologiques fortes
- L’utiliser de manière encadrée : définir des usages précis, limiter son recours à des cas bien identifiés et en évaluer l’impact constitue une autre option
- L’utiliser largement, mais de façon consciente : si l’IA est intégrée dans les processus, il s’agit de s’assurer que les bénéfices dépassent les impacts négatifs et que l’humain reste au cœur de la stratégie
Ok, mais quel est le bon critère pour trancher ? Si l’IA est utilisée dans un but à impact positif (par exemple, pour l’analyse des performances pour optimiser des campagnes responsables, l’appui à des créations engageantes sans multiplier inutilement les contenus, etc.), alors elle peut être un outil pertinent. En revanche, si elle sert pour produire des contenus marketing à la chaîne, inonder le web de promotions et encourager la surconsommation, mieux vaut s’abstenir !
Le bon usage de l’IA passe donc par une réflexion sur ses finalités et l’équilibre entre performance, impact et responsabilité.
Notre engagement
Magina, en tant qu’agence spécialisée dans la communication et le marketing digital, a un rôle essentiel à jouer dans la transition vers des pratiques plus responsables. En guidant nos clients, en sensibilisant notre réseau et en étant nous-même exemplaire, nous pouvons contribuer à faire évoluer tout un écosystème vers une communication plus durable et plus éthique. Et comme le rappelle Mathieu, de Fertilidée : « La communication responsable ne se limite pas à bien faire les choses en interne (mais c’est un préalable). C’est aussi une occasion d’influencer positivement tout un secteur, en montrant qu’un autre modèle est possible. »
