Chaque jour, la communication et le marketing façonnent notre manière de consommer et d’interagir avec le monde. Qu’il s’agisse de publicité, de marketing digital ou de contenu de marque, ces stratégies influencent nos choix et conditionnent une grande partie de nos comportements. En France, plus de 20 milliards d’euros sont investis chaque année en publicité, dont une part croissante est consacrée au digital. Si ces outils sont devenus incontournables pour les entreprises, ils ne sont pas neutres : entre impact environnemental du numérique, saturation des messages et perte de confiance des consommateurs, il est urgent de repenser les pratiques.
Aujourd’hui, communiquer ne peut plus se résumer à capter l’attention. Il faut donner du sens, être transparent et s’assurer que la communication ne soit pas seulement efficace… mais aussi responsable. Chez Magina, nous sommes convaincus que la communication peut être un moteur de changement positif. Mais… comment associer impact, éthique et performance ? C’est la question que nous avons posée à Mathieu Maréchal, co-fondateur, de la coopérative Fertilidée, qui accompagne les entreprises dans leurs démarches RSE, qui nous a proposé cet article !
Le fond : visez une communication authentique et éthique !
Greenwashing, social washing, diversity washing… ces pièges qui décrédibilisent une marque
La communication a un pouvoir immense : elle peut éclairer, sensibiliser et inspirer. Mais, mal utilisée, elle peut aussi induire en erreur, masquer des réalités et freiner le changement réel.
Le greenwashing est sans doute la dérive la plus connue. Il consiste à verdir artificiellement une marque en mettant en avant des engagements écologiques trompeurs ou exagérés.
Un exemple ? Une entreprise qui se targue d’un emballage "100 % recyclable", alors que son cycle de production reste fortement polluant.
Mais ce n’est pas le seul "washing" qui menace l’authenticité des marques. En voici d’autres qui apparaissent de plus en plus :
- Le social washing : il consiste à mettre en avant des engagements sociaux superficiels sans actions concrètes derrière. Par exemple, revendiquer des engagements en faveur de la qualité de vie au travail, sans politique interne réelle.
- Le diversity washing : ici, l’entreprise fautive affiche une diversité de façade dans sa communication, alors qu’elle n’a en réalité aucun programme d’inclusion interne, ni de politiques favorisant la diversité dans ses recrutements.
- Le purpose washing : dans ce cas, l’entreprise revendique un "rôle sociétal" uniquement pour des raisons marketing, sans impact réel sur les pratiques de l’entreprise.
Et ces pratiques ne sont pas anodines : elles nuisent à la confiance des consommateurs, qui sont de plus en plus exigeants. Aujourd’hui, vos audiences ne se contentent plus de belles promesses : elles veulent des preuves !
Un bon réflexe ? Remplacer les slogans vagues par des engagements mesurables
"Notre marque est engagée pour la planète !" → "Nous avons réduit nos émissions de CO₂ de 35 % en 3 ans grâce à une logistique optimisée et des matériaux responsables."
Les piliers d’une communication responsable
Pour éviter ces pièges et bâtir une communication solide, 5 principes fondamentaux doivent guider chacun de vos messages :
✔ Authenticité : dire ce que l’on fait, faire ce que l’on dit
Une communication responsable commence par l’alignement entre les paroles et les actes.
Exemple : Une entreprise qui met en avant ses engagements environnementaux doit être capable de prouver ses actions avec des chiffres précis et des données vérifiables.
Éviter les formulations vagues et trompeuses est essentiel :
"Nos produits sont écologiques !" → "Nos produits sont fabriqués avec 70 % de matériaux recyclés, et nous avons réduit notre empreinte carbone de 25 % en 5 ans."
✔ Transparence : assumer ses forces et ses limites
Une marque n’est jamais 100 % parfaite et les consommateurs sont conscients que le changement prend du temps. Oser parler de ses marges de progression renforce votre crédibilité et évite la suspicion.
Voici les bonnes pratiques :
- Publier des rapports d’impact réguliers pour partager l’évolution des engagements.
- Reconnaître les défis encore à relever (exemple : "Notre emballage n’est pas encore totalement recyclable, mais nous travaillons sur une solution alternative.").
- Favoriser les échanges ouverts avec les parties prenantes (clients, collaborateurs, fournisseurs).
✔ Inclusivité : une communication qui parle à tous
Une marque qui ne s’adresse qu’à une partie de la population passe à côté d’une audience large et diversifiée.
L’inclusivité ne se limite pas à l’image, elle doit être véhiculée dans le message et les pratiques :
Voici les bonnes pratiques à adopter :
- Des représentations variées dans les visuels et les contenus.
- Un langage inclusif qui évite les stéréotypes de genre, d’âge, d’origine ou de situation sociale.
- Une accessibilité numérique (sous-titrage des vidéos, textes lisibles par des lecteurs d’écran).
Attention aux faux-semblants ! L’inclusivité doit être réelle et non un simple argument marketing (voir le "diversity washing").
✔ Éthique : repenser le rôle de la communication
Une communication responsable ne doit pas uniquement chercher à vendre plus, mais aussi avoir un impact positif sur la société.
Voici quelques points de vigilance :
- Éviter les messages qui incitent à la surconsommation ("Achetez vite avant qu’il ne soit trop tard !").
- Ne pas véhiculer d’injonctions toxiques (exemple : "Soyez parfaits, soyez performants à tout prix").
- Assurer une juste représentation des métiers et des valeurs dans la communication d’entreprise.
L’idée ? Remettre la communication au service de l’intérêt général, plutôt que d’en faire un simple levier de manipulation.
✔ Responsabilité environnementale : limiter l’empreinte de la communication elle-même
Saviez-vous que la publicité digitale représente une part importante des émissions de CO₂ du numérique ?
Une communication responsable doit donc aussi prendre en compte son impact environnemental en limitant la pollution numérique et les pratiques énergivores :
Voici une petite partie de nombreuses bonnes pratiques :
- Optimiser les formats publicitaires (réduire le poids des vidéos, éviter les campagnes en boucle non nécessaires, etc.).
- Héberger son site sur des serveurs à énergie renouvelable.
- Limiter les campagnes de marketing intrusif (emailing massif, retargeting abusif).
- Privilégier les supports physiques durables pour les impressions (papier recyclé, encres écologiques).
L’enjeu est simple : une communication efficace mais sobre, qui ne génère pas un impact carbone disproportionné.
Pourquoi éviter de pousser à la surconsommation ?
Dans un monde aux ressources limitées, inciter à acheter toujours plus n’a plus aucun sens.
Et beaucoup de consommateurs eux-mêmes sont en quête de sens et se détournent progressivement des marques qui jouent sur l’urgence et la frénésie d’achat.
Mais au-delà de l’impact écologique, le modèle de surconsommation est-il encore viable économiquement ? Disons, pour simplifier, que la réponse est clairement non. Voici pourquoi :
- L’épuisement des ressources : une production excessive entraîne une consommation rapide de matières premières, avec des coûts qui explosent.
- Une saturation des consommateurs : la multiplication des promotions et des offres "à durée limitée" finit par lasser et renforce le sentiment de méfiance.
- Un modèle non durable pour les marques : à long terme, le "tout marketing" ne suffit plus : seules les entreprises qui construisent une vraie relation de confiance et de qualité fidéliseront leur audience.
Alors, quelles sont les alternatives à la surconsommation en communication ? En voici quelques-unes :
- Mettez en avant la qualité et la réparabilité : plutôt que d’inciter à acheter un produit neuf, proposez des guides d’entretien ou des pièces détachées.
- Favorisez la transparence sur les cycles de production : expliquer comment est fabriqué un produit peut renforcer l’attachement des clients.
- Misez sur des messages de consommation raisonnée : certaines marques n’hésitent plus à dire "Achetez moins, mais mieux"… et gagnent la confiance du public.
La forme : des actions concrètes pour une communication durable
Si le fond d’une communication responsable repose sur l’authenticité et l’éthique, la forme ne doit pas être laissée au hasard. L’impact environnemental du numérique et des supports imprimés est bien réel et les entreprises ont un rôle à jouer pour limiter leur empreinte !
Voici des leviers concrets pour rendre vos supports de communication plus durables et respectueux de l’environnement, tout en gagnant en efficacité.
Éco-conception digitale : optimisez vos supports numériques
On a souvent tendance à croire que le digital est immatériel. Pourtant, chaque email envoyé, chaque vidéo visionnée et chaque page web chargée consomment de l’énergie et mobilisent des infrastructures physiques (serveurs, data centers).
Quelques chiffres-clés :
- Le secteur du numérique représente 4 % des émissions mondiales de gaz à effet de serre, soit plus que le transport aérien civil. Et il croît très vite !
- Une seule requête Google génère entre 0,2 et 7 grammes de CO₂ selon le type de recherche.
- L’envoi d’un email avec une pièce jointe de 1 Mo équivaut à la consommation électrique d’une ampoule basse consommation allumée pendant une heure.
Pour réduire l’impact du numérique sans compromettre la performance de vos outils de communication, voici quelques actions à mettre en place :
✔ Optimiser vos sites web
- Évaluer leur empreinte avec des outils comme EcoIndex ou Website Carbon Calculator.
- Limiter le nombre de requêtes serveur et alléger le code HTML/CSS/JS.
- Éviter les vidéos et animations inutiles qui ralentissent le chargement et consomment plus d’énergie.
✔. Choisir des hébergements responsables
- Opter pour des serveurs alimentés par des énergies renouvelables.
- Réduire la redondance des données stockées en évitant le stockage inutile de fichiers lourds.
✔ Limiter la consommation de ressources des emails et newsletters
- Alléger les pièces jointes en utilisant des plateformes de partage de fichiers plutôt que des envois directs.
- Privilégier des emails en texte brut ou avec des images optimisées en taille et en poids.
- Nettoyer régulièrement ses bases de données pour éviter les envois inutiles et réduire l’impact des serveurs mail.
Un site web plus léger, c’est aussi une meilleure expérience utilisateur ! Temps de chargement plus rapide, meilleure accessibilité et impact environnemental réduit… tout le monde y gagne.
Pensez aux labels responsables pour vos supports imprimés
Même si le numérique prend une place prépondérante, l’impression de supports papier reste un incontournable pour certains usages (brochures, affiches, cartes de visite…).
Mais attention : toutes les impressions ne se valent pas.
Pour limiter l’impact environnemental de vos supports imprimés, privilégiez des certifications reconnues :
✔ Imprim’Vert
Ce label français :
- Garantit une limitation des substances polluantes et une gestion responsable des déchets.
- Encourage les imprimeurs à réduire leur consommation énergétique et leurs rejets toxiques.
✔ Labels FSC® et PEFC
Ces labels internationaux :
- Assurent que le papier utilisé provient de forêts gérées durablement.
- Permettent d’avoir une traçabilité sur l’origine du bois et des procédés de fabrication du papier.
✔ Encre et finitions responsables
Voici les actions-clés à envisager :
- Privilégier des encres végétales plutôt que des encres à base de solvants chimiques.
- Limiter les finitions plastifiées (vernis, pelliculage) qui rendent le recyclage plus complexe.
En résumé : moins mais mieux ! Une communication papier responsable ne signifie pas zéro impression, mais une approche réfléchie et optimisée.
Réduisez l’impact environnemental des formats visuels
Les vidéos et visuels numériques sont devenus des piliers de la communication digitale. Pourtant, ils représentent une part conséquente des émissions du numérique.
Les vidéos en ligne représentent un impact sous-estimé :
- Le streaming représente 60 % du trafic mondial d’Internet.
- Une vidéo en HD consommée pendant une heure émet environ 100 g de CO₂, soit l’équivalent d’un trajet de 500 m en voiture.
Mais alors, comment réduire leur empreinte tout en conservant leur impact ?
✔ Optimiser les formats vidéo
- Compresser les vidéos avec des formats adaptés (MP4, WebM, codecs performants comme H.265).
- Limiter la résolution quand le full HD ou la 4K ne sont pas indispensables.
- Héberger les vidéos sur des plateformes qui permettent un chargement adaptatif, au lieu d’un envoi systématique en haute définition.
✔. Favoriser des alternatives aux vidéos lourdes
- Utiliser des infographies interactives plutôt que des vidéos explicatives trop longues.
- Privilégier des GIFs optimisés pour des contenus courts et dynamiques.
- Opter pour des animations légères en HTML5 plutôt que des vidéos exportées en boucle.
✔ Alléger les supports visuels statiques
- Éviter les bannières publicitaires trop lourdes (animations inutiles, visuels complexes).
- Réduire la consommation d’encre en utilisant des designs épurés et des aplats de couleurs optimisés.
- Favoriser des polices et des contrastes qui améliorent la lisibilité sans alourdir les fichiers graphiques.
Adoptez la communication durable comme levier d’innovation
Limiter l’impact environnemental de la communication ne signifie pas sacrifier son efficacité.
Au contraire, ces bonnes pratiques permettent souvent de gagner en performance, en simplifiant les contenus, en les rendant plus accessibles et en optimisant l’expérience utilisateur.
Et cela correspond à un double avantage pour votre entreprise :
- Une communication plus responsable et éthique.
- Une optimisation des performances digitales (sites web plus rapides, taux de conversion améliorés, coûts réduits).
En tant qu’agence digitale, Magina accompagne ses clients vers une approche de communication plus durable. Et comme le souligne Mathieu, de la coopérative Fertilidée, « La communication responsable n’est pas une contrainte, mais plutôt une opportunité d’innover et de se différencier en s’appuyant sur des valeurs fortes. »
